7喜
何謂：“冰爽7喜，7爽無比”？百事公司果味碳酸飲料市場總監(jiān)鄭于聰先生這樣解釋道：你每打開一瓶7喜，它就在說：“7~~~”。7代表了夏天冰爽的氣（7）泡，代表了分享的氣（7）氛。7喜全新上市，將數(shù)字“7”作為冰爽的象征，以清透的檸檬口味，豐富自然的氣泡，以及全新的清爽包裝，帶給消費者多重享受，全面體驗7喜帶來的冰爽氣氛。7喜相信：生活就是要簡單，簡單才會有更多快樂，才夠爽。這就是7喜為消費者打造的品牌宣言“冰爽7喜，7爽無比”。 最近在各大電視頻道或者網(wǎng)站都可以看到這個新的七喜廣告，這個廣告依然是在夏天給人一種冰爽清涼的感覺，用巨大氣泡組成的數(shù)字“7”來突出新標識。這部TVC由BBDO上海辦公室操刀，而廣告的制作部分則花了重金力邀麥當(dāng)娜MV御用導(dǎo)演Frederik Callinggard打造。既然7喜發(fā)音等同于中國的情人節(jié)七夕，活動中一定要多增加7喜與活動的關(guān)聯(lián)，打造7喜在東方情人節(jié)的烙印。否則，人們有可能只關(guān)注了活動本身，而忽視了背后的品牌。比如可以讓Mr.7和Ms.7這些情侶們演繹如何利用7喜飲料來表達愛意，編制與7喜相關(guān)的愛情故事，創(chuàng)作有7喜見證的情侶照片等等，最終在傳播中形成逢七夕送7喜的潮流，將7喜與中國情人節(jié)建立長期的關(guān)聯(lián)。力爭在中國情人節(jié)，鼓勵情人之間將7喜作為一種傳情的新語言，激發(fā)互動。 讓數(shù)字更具關(guān)注力：中獎率 27%的“愛7”玄機
7喜新推出廣告，強調(diào)中獎率27%，這在飲料有獎促銷當(dāng)中是相當(dāng)高的中獎率。但是單純沒有含義的數(shù)字很難被人們關(guān)注，更不容易被人記住。
如果給數(shù)字一個具體的含義，那肯定會大不相同。
比如7喜27%的中獎率，可以針對“27”，強調(diào)“愛7文化”，馬上就是中國的情人節(jié)，而“愛妻”是一直是中國男人的優(yōu)良傳統(tǒng)。通過賦予一個含義，會使得該中獎率也變成一個噱頭，吸引人們關(guān)注。
7喜的27%中獎率是不是暗指“愛妻”我們不得而知，如果能在27%中獎率與愛妻文化之間做更多關(guān)聯(lián)話題，人們就會對這個中獎率留下深刻印象。
換句話講，你單純提27%的中獎率，沒有人會特別在意，但一旦你說出27%的含義——“愛妻”，相信會有更好的效果。如果善加引導(dǎo)還會變成一個人們津津樂道的話題，進一步幫助7喜換標事件廣而告之。 7喜還可以開展一個博客大賽，鼓勵顧客將對7喜的感覺和評價，以及對7喜新標識的印象和感悟發(fā)到自己的博客上。然后評選7名，并送馬爾代夫7日游。之所以選擇7也是與數(shù)字7建立緊密的關(guān)聯(lián)認知。 這種博客大賽有什么好處呢？我們先來看一個成功的案例。
英國有款葡萄酒Stormhoek，采用了一種非常有趣的病毒性營銷。他們向100名歐洲知名博客寫手免費贈送一瓶葡萄酒，并表示他們可以評論，正面負面均可，也可以不發(fā)表意見。 結(jié)果，這些博客寫手很多人對此很感興趣，開始在自己的博客上發(fā)表評論。
很快這款葡萄酒就由默默無聞變成了一個討論的焦點，知名度快速提升。畢竟，博客寫手們都是很重要的意見領(lǐng)袖，他們都有定期訪問的讀者。很快，他們的影響力就會波及無數(shù)人。 正如同在一個平靜的湖水里投入幾個石頭，水面就會掀起無數(shù)波瀾一樣。意見領(lǐng)袖能夠產(chǎn)生強大的擴散傳播效應(yīng)。
這樣就通過這種“源點波及式”營銷讓有影響力的人影響更多的人，就完成擴散式營銷。
筆者時常強調(diào)，推薦是客戶的一種本能，而企業(yè)一定要利用客戶的推薦屬性。在營銷過程中，逐漸形成客戶轉(zhuǎn)介紹機制，讓客戶營銷客戶，這是獲取客戶最簡單、最有效的手段。尤其在今天這個時代，人人都是傳播者，意見領(lǐng)袖具備更大的傳播力量，一定要善加利用。
如果7喜利用這種方式，就能夠?qū)?喜換標的事件變成網(wǎng)絡(luò)的熱點，至少會改觀現(xiàn)有的局面。因為每個人身邊都有人脈和自己的圈子。尤其一個擁有博客的人，他的博客本身就相當(dāng)于一個媒體平臺，具有相當(dāng)大的傳播屬性，而且，這個媒體具有長期持續(xù)性和互動性。一篇博文能夠變成一個放射性的節(jié)點，長期影響訪問者。另外，它能夠引發(fā)交博主與訪問者交互式的話題討論，進而導(dǎo)致多次迭代傳播。
目前，當(dāng)你搜索“7喜”、“馬爾代夫”時，可供找到的信息很少。如通過博客大賽，能夠借助顧客之手創(chuàng)造無數(shù)傳播內(nèi)容，形成螞蟻雄兵般的傳播隊伍，進而讓更多人感知7喜的品牌傳播信息。
不可缺少的微博互動：與顧客近距離接觸
我們都知道企業(yè)請明星做廣告?zhèn)鞑?，一定要花費巨額的費用，在電視、報紙和雜志有限的時間或版面爭取露臉的機會。
但現(xiàn)在有了更好的互動營銷方式，它就是微博。微博簡單、互動、有趣。
如果一個企業(yè)請明星做代言，可以不時地把明星拍攝廣告、參加活動時的各種花絮分批地展現(xiàn)給粉絲。將明星的粉絲以及企業(yè)品牌的粉絲匯聚到一個平臺下，開展互動，這無疑能夠增加品牌的影響力。
7喜完全可以建立一個微博，將多個市場宣傳活動、廣告、代言人的相片與眾多粉絲分享，深化人們對7喜的認知。
微博是一個非常好的互動平臺，比如7喜在微博做一個活動，生日日期尾號為7的粉絲，可以在生日當(dāng)天登陸7喜微博，即可獲得7喜贈送的獨特禮物，這樣既能夠激發(fā)大批粉絲的關(guān)注，又可以讓新標識數(shù)字“7”深入人心。
互動話題多次傳播：激發(fā)顧客的參與熱情
目前，7喜的互動力度過于單薄，沒有激發(fā)大家的互動熱情。比如2010年7月7日在上海老碼頭七號會所舉辦“7爽之夜夏日沙灘派對”揭幕儀式，在網(wǎng)絡(luò)上只有比較少的新聞介紹，而且“7爽之夜夏日沙灘派對”在網(wǎng)絡(luò)上廣為傳播的新聞稿對7喜換標之事只字未提，更鮮有網(wǎng)友評論。這在一定程度上說明主辦方舉辦了一個一廂情愿的宣傳活動，沒有激發(fā)顧客的評論熱情和互動情緒。
任何一個活動，能夠到現(xiàn)場參與的目標顧客一定是有限的，如何讓有限的顧客充當(dāng)義務(wù)宣傳員的角色，就要具備一定的互動機制。
比如在任何活動之前，都要思考本次活動可以產(chǎn)生哪些話題，借由這些話題如何在互聯(lián)網(wǎng)上開展傳播，要有提前的準備和規(guī)劃?；顒又笕缒軌蛳驈V大參與者征集相片、活動中的感悟和趣聞，這樣就可以幫助產(chǎn)生與活動相關(guān)的內(nèi)容，并通過網(wǎng)絡(luò)媒體讓更多人感知。
否則，單憑企業(yè)自身的力量，花了很多錢舉辦大型活動，只能在局部范圍傳播一下就結(jié)束了，不能夠引發(fā)二次傳播甚至多次傳播，營銷的效用就大大弱化了。
總之，7喜換標是一個開始，目前的當(dāng)務(wù)之急是通過更多互動手段，開展有效的、有創(chuàng)意的傳播。讓換標事件變成受眾的一個關(guān)注點，同時為新標識注入更多的時尚潮流元素，在與顧客群體的互動中增強人們對新標識的興趣和好感，最終才能借由換標事件，在完成品牌更新?lián)Q代的同時，既抓牢老顧客又吸引新顧客。
